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顶尖返水-澎湃评“国酒茅台”改名 :不要指望用“国酒”加持

2019-12-22 14:38:10 4691

顶尖返水-澎湃评“国酒茅台”改名 :不要指望用“国酒”加持

顶尖返水,从6月30日开始,“国酒茅台”正式改叫“贵州茅台”,告别了曾经使用多年的“国酒”宣传语。打开茅台酒股份有限公司网站,上面也没有了“国酒”字样。

为了成功注册“国酒茅台”的商标,从2001年9月起,茅台集团就向工商总局商标局提交了申请,中途可以说是屡败屡战,旷日持久力争达17年。去年5月,国家商标评审委员会对申请复议决定“不予注册”后,茅台集团甚至一纸诉状,将商评委及多家反对的白酒企业告到了北京知识产权法院,尽管最后以撤诉告终,但掀起的争议和波澜相当大。 

其实,自商评委对茅台最后一次申请复议说不后,“国酒”之争就已经尘埃落定。别说其他白酒企业,联系到普通民众对“国酒茅台”商标的反对,注册失败的结果就已在预料之中。但很长时间内,茅台的品牌宣传和广告营销,一直都打着“国酒”的招牌。 

事实上,《商标法》明确规定,“带有欺骗性,容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的”,不得作为商标使用。尤其涉及到国字头的商标,一直都有严格的审批标准,工商部门还专门发文《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》,对相关的申请注册从严审查。像不少医药企业对“国药”的商标申请,绝大部分都被驳回。 

茅台集团在过去的申请理由中提到,“国酒”只是指代“中国白酒的典型代表之一”,而且它的确曾拿过不少国家级别的酒类奖项,甚至如电影《战狼》中显示的,有代表性的国家符号意义。但对舆论来说,这两个字很容易被理解为国家级、国家质量认定,甚至是指定官方用酒的含义。 

不允许使用“国酒茅台”,正是为了避免对消费者造成误导,避免让外界觉得茅台的质量和品级更高一筹。再者,让国家机关变相为茅台的品牌背书,本身就有违情理,也破坏了市场竞争的公平,对其他酒类品牌而言不公平。

另外,像茅台一直以来因为饥饿营销,溢价率飞涨同时,市场上假酒泛滥,真茅台难买,继续使用“国酒”,未必名副其实。没有国字头护身的茅台,营销和宣传多少会受到影响,但失去“国酒”名号的加持,反而可以倒逼茅台将更多的精力,放在提升产品品质上。正所谓“酒香不怕巷子深”,只要品质能够持续有保障,消费者照样会继续买账。 

当然,茅台集团的“国酒”之争告一段落,不意味着白酒领域不再有类似的争议。之前联合反对“国酒茅台”商标的一些酒企,尽管没有像茅台那样申请注册,但在它们的营销和宣传中照样可以看到对国字号的频繁使用。比如泸州老窖的“浓香国酒”,洋河梦之蓝的“新国酒”,长城葡萄酒的“红色国酒”,这些都属于打擦边球的案例。 

它们没有拿到相关的商标,却打着相关的“国酒”旗号进行广告语宣传,同样可能对消费者造成误导。在茅台“改换门庭”之后,对“国酒”的概念和解释权的争夺会更加激烈,类似随意往国字头上靠的品牌营销,也需要按照《广告法》的相关规定进行规范。

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